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Parmi les premiers, on trouve Birchbox, une entreprise new-yorkaise créée en 2010 par deux diplômés de la Harvard School of Business. À ce jour, il y a plus de 1 000 000 d'abonnés qui reçoivent chaque mois (pour un coût de 10 dollars, frais d'envoi compris) de 4 à 5 échantillons de produits cosmétiques de plus de 43 marques différentes. L'objectif ultime de la société est de vendre des produits entiers via le site web, qui récompense les avis et les achats des clients par des remises et des incitations similaires. « Cinquante pour cent de nos abonnés ont acheté un produit via le site », expliquent les fondateurs.
Parmi les concurrents, citons GlossyBox, qui distribue des échantillons « format voyage de luxe » et format normal pour 21 dollars par mois. JolieBox et Amarya mettent l'accent sur les produits biologiques, et ainsi de suite. Le modèle économique est innovant et complexe : il s'agit à la fois d'un portail de médias sociaux, d'une maison d'édition, d'un site de e-commerce et d'une entreprise technologique. Chaque produit est approuvé par la rédaction et livré individuellement, soigneusement emballé dans du papier de soie et accompagné d'une description détaillée. La société ne se contente donc pas d'envoyer des échantillons, elle raconte également l'histoire de chaque produit et donne des conseils sur la manière d'obtenir des résultats optimaux, devenant ainsi une source d'information et d'inspiration.
En fait, Mme Beauchamp, une des fondatrices de Birchbox, affirme que les médias sociaux sont essentiels pour les start-ups d'aujourd'hui. Le contenu des sites de e-commerce est essentiel pour le commerce en ligne, et les médias sociaux attirent les clients en donnant une voix à la marque. Il convient de noter qu'aux États-Unis d'Amérique, la majorité des consommateurs se tournent vers Internet pour s'informer et que les avis publiés en ligne ont une grande importance. Si la création d'une entreprise prospère consiste à résoudre un problème réel pour les consommateurs, à répondre à un besoin ou simplement à améliorer leur qualité de vie, des sites comme Birchbox permettent d'alléger la surabondance d'options cosmétiques en présentant des produits qui, selon les avis, méritent d'être essayés. Le processus habituel d'essai, d'apprentissage et d'achat est simplifié, et lorsque le client est prêt pour la version en taille réelle d'un produit, il peut l'acheter directement sur le site. Un outil parfait, en somme, pour ceux qui veulent plus ou mieux mais n'ont pas le temps ou l'envie de chercher. Le concept pourra sembler étrange à certains, mais ce service a attiré l'attention et le portefeuille de grands investisseurs. Birchbox a initialement levé 1,4 million de fonds auprès d'Accel Partners (et d'autres), et a récemment commencé à élargir son public cible en lançant un service d'abonnement pour les hommes. Lors de son dernier cycle de financement, Birchbox a levé 90 millions de dollars. En octobre 2018, la chaîne américaine Walgreens a acquis une participation minoritaire. De plus en plus populaire aux États-Unis (elle doit même recourir à une liste d'attente en raison du surplus de personnes intéressées), Birchbox a commencé à se développer à l'international. En rachetant son rival français JolieBox, elle est parvenue à pénétrer en France, au Royaume-Uni, en Espagne et sur divers autres marchés européens.
Tendances du marché des cosmétiques en Amérique : Magasins et marques hyperspécialisés dans les masques de beauté
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