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Selon le Wall Street Journal, ce qui n'était au départ qu'un simple blog beauté créé par Emily Weiss (née en 1985, au départ assistante de mode pour le magazine Vogue), est aujourd'hui devenu une marque de cosmétiques pesant 1,2 milliard de dollars, après avoir récemment levé un financement de 100 millions de dollars géré par Sequoia Capital, précédé d'autres financements apportés par Tiger Global Management et Spark Capital à hauteur de 186 millions de dollars.
Weiss, fondatrice et PDG de Glossier, c'est le nom de la marque de beauté américaine actuellement la plus en vogue parmi la jeune génération, a conduit son entreprise à 100 millions de dollars de ventes annuelles en 2018, en doublant les revenus de l'année précédente et en gagnant 1 million de nouveaux clients. Selon le Telegraph, au cours des quatre dernières années, la société a connu une croissance annuelle de 600 % de ses revenus.
Dans un secteur, tel que celui des soins de beauté, qui historiquement fait valoir des canons de beauté inatteignables pour les femmes, les faisant souvent se sentir inadéquates, Glossier s'est imposé en opposant à ces diktats de la mode une nouvelle approche : « less is more ». En accordant la priorité aux soins de la peau et seulement ensuite au maquillage. Le paradoxe de s'adresser à ses consommateurs comme une sorte de marque cosmétique « sans maquillage » pour vendre du maquillage a fonctionné grâce à un message fort et clair : le maquillage est un outil pour s'améliorer et non pour se cacher. Glossier se présente comme une marque de beauté « simple et décontractée » pour la « vraie vie » et invite les femmes à mettre en valeur leur spécificité au lieu de la masquer en fonction des tendances.
Le blog de beauté à succès Into the Gloss, lancé en 2010 et basé sur un dialogue constant entre la jeune Weiss et son public, a connu un succès immédiat, atteignant une moyenne de 10 millions de vues par mois. Weiss a compris que ses lecteurs n'étaient pas liés à une marque de produits de beauté particulière. Elle a donc eu l'idée de créer sa propre marque de cosmétiques en Amérique, en écoutant attentivement la communauté, par le biais d'un service de messagerie capable d'intercepter les besoins des clients de la nouvelle génération. Grâce à Into the Gloss, Weiss a régulièrement demandé à des femmes de lui montrer leur routine de beauté pour The Top Shelf - transposé sur Instagram avec le célèbre hashtag #shelfie.
Une fois débarqué sur Instagram, Glossier a poursuivi sa croissance en Amérique sur la même ligne : interroger les besoins de sa base de fans grandissante et utiliser le User Generated Content - c’est-à-dire les posts créés spontanément par les utilisateurs - pour analyser les avis sur les produits. Instagram est ainsi devenu l'endroit idéal pour construire sa communauté en ligne dévouée, qui compte désormais 2,5 millions de followers. La marque est très appréciée précisément en raison de la transparence et du rapport égalitaire qu'elle a établi avec ses consommateurs, qui se sentent impliqués car ils proposent eux-mêmes ce qui manque dans le secteur des soins de beauté. Il suffit de dire que son produit phare, Boy Brow, un gel pour modeler les sourcils à la formule ultra douce, a été créé pour répondre aux besoins des consommateurs qui estimaient que les produits équivalents sur le marché étaient trop secs et collants. Le résultat ? Un Boy Brow a été vendu toutes les 32 secondes l'année dernière. Un autre exemple de notoriété construite par le bouche-à-oreille sur les médias sociaux provient d'un post de 2016, où l'on a demandé aux followers de Glossier ce qu'ils attendaient d'une crème hydratante, et c'est à partir des commentaires arrivés en masse que Priming Moisturizer Rich, un autre best-seller de la marque, est né.
C'est le secret du succès de Glossier : ce sont les personnes qui ont perturbé le modèle commercial traditionnel de l'industrie cosmétique, en créant un nouveau modèle aux antipodes. Weiss parle souvent de la « démocratisation » de la beauté, de la façon dont Glossier a inventé ses produits en demandant aux femmes ce qu'elles voulaient, plutôt que de leur dire ce dont elles avaient besoin.
Une marque qui a commencé avec seulement 4 produits (baumes à lèvres, lotions et produits pour les cils) a maintenant élargi son offre à 36 produits (y compris un parfum), qui commencent à un coût minimum de 12 $ jusqu'à un maximum de 35 $, pour des publics de tous âges et tous horizons économiques, hommes et femmes. Ses formules cruelty free, hypoallergéniques et testées sous contrôle dermatologique (avec des produits également destinés aux végétaliens) sont enfermées dans des emballages au design minimaliste, aux couleurs pastel, blanches et à dominante Millennial Pink, pour le plus grand plaisir, une fois encore, des Instagrammeurs.
Megan Quinn, associée commanditaire de Spark Capital, qui s’est occupée de la gestion de Glossier pour le compte de l'entreprise, affirme que les ventes de produits de beauté en ligne devraient atteindre 120 milliards de dollars d'ici 2024, et elle est convaincue que Glossier deviendra un leader du secteur grâce à ses relations étroites avec ses clients et à ses stratégies de création de communautés.
Bien que Glossier doive sa fortune principalement à l'achat en ligne et donc au modèle commercial Direct au Consommateur, l'autre clé de son succès est l'expérience d'achat. Glossier n'est plus seulement un géant de la vente numérique, mais elle a aussi deux magasins permanents, à Los Angeles et à New York, où se trouve son siège social, et l'ouverture occasionnelle de pop-up stores (déjà lancés dans des lieux comme le Canada, Boston, Austin, Miami, Londres, l'Irlande, la Suède, le Danemark et Paris), afin de générer le fameux hype, l’engouement, et d'offrir l'expérience inédite que les nouvelles générations recherchent fortement.
« Nous pensons beaucoup à l'hospitalité plus qu'aux méthodes de vente traditionnelles », déclare Weiss. Son objectif est de faire vivre à ses clients une expérience nouvelle, quelque chose qui leur laisse un vif souvenir de l'expérience, et qu'ils en parlent le lendemain à leurs amis, peut-être lors d'un brunch, avec des expressions comme « Oh là là, je suis allée chez Glossier hier ! ». C'est le magasin lui-même qui est conçu comme une expérience. Le design minimal qui donne une atmosphère surréaliste dans son essentiel, est dominé par la couleur Pink Millennial, le fil rouge que l'on retrouve à la fois dans le mobilier, dans les différents emballages (dont le fameux sac shopping : un sac rose transparent très original rembourré de bulles d’air), et dans les vêtements de travail portés par le personnel de Glossier, connu sous le nom de « blogueurs beauté hors ligne ». Qu'il s'agisse du magasin de New York ou de Los Angeles ou de l'un des pop-ups qui fleurissent, Glossier se distingue de loin, non pas par son enseigne, qui est également minimale, mais par les longues files d'attente à l'entrée : tout le monde veut voir ce qui se passe à l'intérieur et participer à une expérience unique et cool.
Entre-temps, il n'est pas surprenant que des chaînes de grands magasins comme Nordstrom, Macy's et Kohl cherchent de nouveaux moyens d'attirer les clients dans leurs magasins en cherchant de collaborer avec certains des noms les plus jeunes et les plus populaires du marché de la beauté et de la mode.
Tendances du marché des cosmétiques en Amérique : Magasins et marques hyperspécialisés dans les masques de beauté
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