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L'année dernière, Alexander Wang a lancé, à la Fashion Week de New York, une veste de motard en cuir d'une valeur de 2995 $. Une start-up américaine, Italic, a eu l'idée de commander au même fabricant que la marque Wang une veste similaire - mêmes détails de clous, de fermetures éclair et de ceinture à la taille, mais pas tout à fait identique pour qu’il n’y ait pas plagiat - et de la mettre en vente en ligne sur le marché américain à un prix beaucoup plus bas : 280$. Italic a lancé sur le marché américain des sacs à main de luxe à moins de 250 $ en travaillant avec les mêmes producteurs de grands noms comme Prada, Givenchy, Burberry et Celine : des entreprises ayant des décennies d'expérience dans la production d’articles pour les grandes griffes, capables de créer des modèles originaux et de garantir la même qualité à des prix considérablement réduits.
Italic est née comme un e-commerce électronique sur le modèle de business Direct to Consumer, spécialisé dans les produits de luxe (sacs, accessoires, vêtements, articles ménagers), mais au lieu de vendre les mêmes produits design des grandes marques, elle en vend de nouveaux et différents, spécialement créés sans logo par les mêmes fabricants, à un prix un peu plus élevé que le coût d'usine. La start-up américaine permet aux entreprises manufacturières de décider du coût de leurs produits, sur lequel elles perçoivent un pourcentage, leur fournissant les infrastructures nécessaires pour vendre en ligne en Amérique et s'occupant également du marketing, du design et de l'entreposage. Contrairement à d'autres marques DTC, Italic ne tire pas de bénéfices de la vente de produits individuels, mais de frais d’inscription annuels de 100 $, faute de quoi, on n’a pas accès à l'achat des produits. Les dépenses de consommation aux États-Unis sont en baisse en raison de l'impact de la pandémie, et ont principalement affecté les marques axées sur la vente directe dont les grands magasins physiques ont été fermés pendant des mois. Mais de nombreuses marques de DTC, dont Away, Warby Parker, Everlane et Casper, n'ont pas non plus été épargnées par la crise et ont dû recourir à des licenciements et à des indemnités de chômage pour rester à flot. Cependant, l'autre facette de la pandémie a fait croître certains secteurs, tels que les vêtements de détente et les articles ménagers. Italic vend les deux, c'est pourquoi le fondateur Jeremy Cai estime que le moment était bien choisi pour lancer le nouveau modèle commercial à adhésion.
« C'est sans aucun doute une stratégie risquée », déclare Cai. « Nous avons commencé à tester le modèle à adhésion au début de la pandémie et de nombreuses personnes ont semblé réagir à l'incertitude économique en réfléchissant à la valeur des produits qu'elles achetaient ». Italic vise à conquérir la partie du marché qui n'est pas particulièrement intéressée par le statut d'un article, mais plutôt par sa qualité réelle.
Cai a lancé Italic fin 2018 en réussissant à lever 13 millions $ de fonds de capital-risque. Il a passé les années précédant cette rencontre à inspecter des centaines d'usines dans le monde entier, et a finalement décidé de travailler avec les mêmes fournisseurs que Celine, Prada, Loro Piana, Max Mara et All-Clad. La société a fait ses débuts sans formule d'adhésion, s'inscrivant pleinement dans l'univers des marques DTC, avec un site de e-commerce et une offre qui se démarquait par une sélection limitée de produits de luxe, tels que des robes, des lunettes de soleil, des sacs à main, des tricots en cachemire et des batteries de cuisine haut de gamme, vendus avec une faible majoration.
Mais l'objectif de Cai depuis le début était de passer à un plan d’inscriptions annuel permettant d'acheter des produits de luxe au prix d'usine. « Franchement, il était clair à l'époque que les consommateurs n'étaient pas à l'aise avec l'idée de frais d’adhésion », dit-il. « Nous avons d'abord dû nous présenter au marché, afin que les gens puissent comprendre notre proposition commerciale et notre qualité ».
Italic a lancé cette nouvelle approche du e-commerce au début de l'année, en proposant deux prix pour le même produit : un prix inférieur pour les membres et un prix supérieur pour le public non abonné. La semaine dernière, la société est passée entièrement aux adhésions. Selon Cai, l'entreprise se concentre actuellement sur la croissance des inscriptions et, à ce stade initial, elle n'est pas encore rentable. (Il a refusé de divulguer le nombre de membres actuels d'Italic.) Dans le même temps, elle s'efforce de maintenir des coûts bas en s'appuyant sur une équipe de 15 personnes seulement. Plus important encore, Cai affirme que l'entreprise n'investit pas de gros budgets dans le marketing payant ; la plupart des clients sont arrivés en grande partie grâce au bouche-à-oreille ou à des campagnes e-mail. Cela va dans la direction opposée prise par d'autres marques DTC qui ont dépensé des millions en campagnes publicitaires sur Facebook et Instagram pour acquérir des clients.
D'une certaine manière, le modèle commercial d'Italic représente l'évolution du secteur du DTC. Lorsque les premières marques, telles que Warby Parker et Everlane, sont apparues sur le marché il y a une dizaine d'années, elles étaient essentiellement axées sur le rapport qualité-prix. Everlane, par exemple, est célèbre pour la transparence de ses prix. À côté de chaque article sur son site web, elle indique combien la marque a payé pour les matériaux, la main-d'œuvre, l'expédition et les droits d'importation, ce qui permet de voir exactement quelle est la marge bénéficiaire du produit. Everlane vient de lancer une ligne de tops en lin au prix d'usine de 20,97 $, que les clients paient 48 $.
Au fil du temps, cependant, la valeur du produit a cessé d'être le principal argument de vente de nombreuses marques DTC, bien que leurs marges bénéficiaires soient restées inférieures à celles des marques de luxe. Au lieu de cela, elles se sont concentrées sur la durabilité et l'éthique, ont développé une esthétique distincte et ont investi massivement dans l'image de marque. D’une part, tout cela a aidé les marques à entretenir des relations avec les clients, mais d'autre part, cela a créé de nouveaux problèmes. Cai souligne qu'au cours des derniers mois, de nombreuses marques DTC, dont Away et Everlane, ont fait l'objet de plaintes de la part d'employés et de clients pour ne pas avoir respecté les valeurs éthiques et le sens de la communauté qu'elles prônaient. Cai, en revanche, préfère se concentrer sur des prix équitables, convaincu de gagner la faveur des clients. « Notre objectif était de revenir à la promesse initiale du mouvement de la vente directe aux consommateurs », explique Cai. « Et cela démocratisait le luxe en éliminant les prix exagérés ».
Bien sûr, l'esthétique et l'image de marque sont importantes pour de nombreux consommateurs. Alexander Wang a trouvé un marché de niche pour son blouson en cuir, car certaines personnes veulent acheter des articles créés par des designers visionnaires, tandis que d'autres sont intéressées par le statut que confère le fait de porter une pièce griffée. Ainsi, le fait qu'Italic mette l'accent sur la valeur d'un article peut ne pas s'avérer un levier suffisant pour les pousser à l'acheter. Mais Cai reste d'avis qu'il y a des gens qui sont plus intéressés par l'artisanat et les matériaux de qualité durables. « Nous voulions voir si nous pouvions transposer le modèle Costco sur Internet », explique Cai.
La boutique en ligne d'Italic s'apparente davantage à une place de marché comme Amazon qu'à l'expérience d'achat raffinée et directe offerte par des marques comme M.Gemi ou Cuyana. En ce qui concerne la conception des produits, Cai explique qu'Italic se concentre sur une gamme de produits aux lignes classiques et intemporelles, plutôt que sur des produits à la mode. Dans le secteur du linge de lit, par exemple, les marques DTC se caractérisent par des styles différents : Parachute s'inspire du style décontracté de la Californie, Brooklinen est connu pour son style urbain, tandis que Boll and Branch se concentre sur le linge de lit d'origine éthique. Chacune de ces marques vend une parure de lit à plus de 200 $, tandis qu'Italic vend une parure pour 80 $, fabriqué dans la même entreprise qui fabrique des draps pour Frette et les Four Seasons. Ils sont uniquement disponibles en deux couleurs, blanc et gris, sans motif ni décoration. Cai affirme faire très attention à ne pas copier le design d'autres marques. Une équipe spécialisée vérifie les articles avant leur mise en vente pour s'assurer qu'ils ne violent pas les droits d'auteur. Mais c'est certainement l'étape la plus difficile à franchir, car Italic se base sur la vente d'articles très similaires à ceux fabriqués par d'autres marques de luxe, malgré que le logo officiel soit enlevé.
Selon Cai, les membres d'Italic incluent actuellement un large public cible allant des jeunes étudiants aux adultes plus âgés qui achètent chez Costco et sont en mesure de comprendre la philosophie d'Italic. Mais il admet ensuite qu'il reste encore beaucoup de chemin à parcourir pour convaincre et habituer les consommateurs à cette nouvelle façon d'acheter. « Il est encore trop tôt pour le dire », dit-il. « Mais nous pensons qu'il y a beaucoup de consommateurs qui ne sont pas intéressés par les produits créés par des designers, mais par le nouveau luxe sans logo. »
Les États-Unis recourent aussi à la vente en ligne pour les biens industriels et les pièces détachées. Ainsi, les sites qui vendent à des distributeurs ou à des détaillants ont presque tous un volet de commerce électronique
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