La mode américaine commence à s'intéresser aux valeurs émergentes de la nouvelle génération de consommateurs : Millennials et Génération Z

L'industrie de la mode aux États-Unis est en train de passer à la vitesse supérieure : non seulement les start-ups, mais aussi les grandes marques américaines investissent dans la production éco-durable

L'industrie de la mode telle que nous la connaissons aujourd'hui a-t-elle les jours comptés ?

Les nouveaux scénarios dans le paysage concurrentiel de la mode sont dictés par la rébellion éthique qui fait rage dans le système de la mode, en raison de l'énorme gaspillage mis en œuvre jusqu'à présent

Une évolution qui suit le même principe que le secteur alimentaire, qui, au fil des ans, a été bouleversé par un souci de durabilité qui révolutionne l'ensemble de la chaîne de valeur, de la production des ingrédients à leur conditionnement et à leur présentation

L'industrie de la mode est le deuxième plus grand pollueur au monde après l'extraction du pétrole. Dans la plupart des pays producteurs - Chine, Bangladesh, Vietnam - les eaux usées des usines textiles sont rejetées directement dans les rivières. Celles-ci contiennent des substances comme des engrais pour le coton, de l'arsenic, du plomb, du mercure, qui sont hautement toxiques pour la vie marine et les personnes vivant à proximité des cours d'eau, et génèrent des retombées que le public et les médias peuvent de moins en moins ignorer.

La Fast-Fashion nous incite à changer fréquemment de garde-robe. En moyenne, nous achetons 60 % de vêtements en plus qu'il y a 15 ans et nous les portons deux fois moins souvent. Les Européens consomment 22 kg de textiles par an, les Australiens 27 kg et les Nord-Américains 37 kg, un record mondial. En tout cas, pour le moment, le désir d'être toujours à la mode est plus fort que le sens de la responsabilité environnementale.

Mais sommes-nous vraiment si cyniques ou simplement mal informés ? Si nous devions choisir entre une mode rapide et polluante et une mode lente et durable, que choisirions-nous ? Est-il déjà possible de choisir ? Y a-t-il des compromis à faire ? Certaines marques le suggèrent, en créant différentes stratégies pour attirer les clients soucieux de l'environnement et jeter les bases d'une position concurrentielle forte à l'avenir, aux dépens des moins attentifs ou des moins volontaires.

Les champions du développement durable sur le marché de la mode en Amérique

Les grandes marques américaines avec une présence capillaire, ainsi que les start-ups qui cherchent à tirer parti d'une tendance croissante

FOR DAYS est la première fashion brand à lancer une politique de « boucle fermée », c'est-à-dire un cycle de production, de vente et d'échange de ses vêtements à impact zéro, ce qui est extrêmement difficile à réaliser mais tout aussi prometteur. 100% durable, avec un modèle d'achat qui n'est plus unilatéral mais basé sur l'adhésion.

REFORMATION fait de la durabilité sa raison d'être. Chaque vêtement vendu est lié aux ressources énergétiques utilisées pour le produire et génère un « remboursement environnemental » afin que le client se sente protagoniste de la sauvegarde de la planète. En échange des émissions nécessaires à la production, Reformation a déjà protégé 1000 acres de forêt amazonienne.

MADEWELL est un leader en matière de responsabilité sociale avec plusieurs initiatives : la transformation de vieux jeans en matériau d'isolation pour la construction, les lignes en collaboration avec Girls Inc., Charity Water et Human Rights Campaign dont 50% des recettes sont reversées aux associations à but non lucratif respectives.

PATAGONIA est, depuis 2014, un des pionniers du commerce équitable dans la mode. À ce jour, ses produits certifiés « commerce équitable » - plus que toute autre marque - remettent une partie des bénéfices directement dans les mains des travailleurs. Le programme « Worn Wear » vous permet également d'acheter des vêtements « d'occasion garantie » qui sont encore en bon état, retardant ainsi la production de nouveaux vêtements.

EILEEN FISHER, avec sa campagne « Waste No More » donne trois vies à ses produits : premièrement, en les concevant neufs avec des lignes simples et des matériaux naturels afin qu'ils puissent être appréciés pendant longtemps ; deuxièmement, en nettoyant les vêtements usagés mais non abîmés et en les remettant sur le marché ; troisièmement, en transformant ceux qui sont abîmés en coussins, en œuvres d'art et en accessoires.

UNIQLO utilise ses magasins comme points de collecte de vêtements usagés pour les donner aux réfugiés du monde entier (jusqu'à présent, 30 millions de vêtements ont été donnés dans plus de 60 pays) et transforme 20 % des déchets textiles en pellets pour combustible industriel.

Le marché de la mode ne fera que croître, mais la satisfaction du client passera de plus en plus du simple achat au récit de la durabilité qui l'a motivé.

Les chiffres de la durabilité dans le monde de la mode

• 20 % de la pollution industrielle de l'eau provient des traitements textiles.
   
• 200 000 tonnes de colorants se retrouvent dans les eaux usées des usines chaque année.
   
• 90 % des eaux usées dans les pays en développement sont déversées dans les rivières, sans traitement.
   
• 1 900 microfibres sont libérées dans l'eau chaque fois que nous lavons un vêtement synthétique.
   
• 85% des détritus polluants déposés sur les côtes du monde proviennent des microfibres.