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Alors que l'aventure de Rihanna dans le monde du luxe touche à sa fin avec la fermeture de la ligne de prêt-à-porter Fenty en Europe (lancée il y a un peu moins de deux ans), le label Savage x Fenty dans le segment de la lingerie se développe sans relâche. Le succès de la ligne de sous-vêtements de Rihanna est également déterminé par son entrée sur le marché américain à un moment de difficulté maximale pour Victoria's Secret, qui n'a pas réussi à suivre l'évolution du temps, en reproposant toujours le même modèle de femme parfaite et inaccessible, en produisant peu de tailles et en continuant à ouvrir des magasins principalement dans les grands centres commerciaux, qui, aux États-Unis, ont été mis hors-jeu par le commerce en ligne.
Savage X Fenty, la marque de lingerie en ligne entièrement consacrée au body positivity, a ainsi éclipsé les anges de Victoria's Secret, qui triturent un concept désormais dépassé de la sensualité. Ainsi, alors que le défilé Victoria's Secret est annulé et que de nombreux points de vente sont fermés, Rihanna conquiert la scène (et le marché) avec un super show qui célèbre tous les types de femmes, avec de la musique, des chorégraphies et un sex-appeal audacieux, prouvant que n'importe quel corps peut être sexy en portant ses sous-vêtements. Savage X Fenty rompt avec le choix esthétique de Victoria's Secret, qui a été lancée il y a 43 ans, abandonnant les canons de beauté des top-modèles et embrassant la richesse de la diversité sous toutes ses formes : des femmes et des hommes de toutes tailles, de tous types de corps, de toutes couleurs de peau et de tous âges, y compris des femmes enceintes et des drag queens.
La marque de lingerie a connu une croissance rapide, générant un revenu estimé à 150 millions de dollars en 2020, avec une croissance de 200 % d'une année sur l'autre et 3,9 millions de followers sur Instagram. Une croissance qui ne peut que s'accentuer. Parallèlement, la marque de lingerie a obtenu un tour de financement de série B de 115 millions de dollars géré par L Catterton, la société de capital-investissement créée en 2016 à partir de la joint-venture du Groupe Arnault, Lvmh et Catterton, portant Savage à une valorisation de plus d'un milliard de dollars. Une partie de ce financement alimentera le lancement prochain de Savage dans les magasins physiques, qui donnera vie, en magasin, à l'expérience numérique de Savage, afin de créer un nouvel empire dans le monde des sous-vêtements made in USA.
Il s'agit d'une conquête générationnelle : en Amérique, la lingerie est devenue un symbole d'émancipation et d'acceptation de soi. Rihanna signe une nouvelle ère, en lançant un nouveau canon de beauté du corps. Le marketing de Savage est axé sur la sensualité sous toutes ses formes et s'adresse à une consommatrice connectée aux médias sociaux et à la communication numérique, domaine dans lequel la chanteuse excelle. La ligne de lingerie Savage X Fenty ne représente qu'une partie de l'empire commercial construit par la chanteuse-entrepreneur, mais c'est celle qui a le plus grand potentiel de croissance car elle a des prix abordables et accessibles à tous. Alors que ses autres marques, Fenty Beauty, Fenty Skin et Fenty Maison (qui vont bientôt fermer), sont nées d'une collaboration avec le géant français LVMH, leader dans le segment du luxe, la ligne de sous-vêtements Savage X Fenty a été créée pour être grand public, avec des prix commençant à moins de 10 dollars le soutien-gorge. La marque est issue d’une collaboration avec Tech Style Fashion Group, connu pour son portefeuille de marques à bas prix, qui s'inspire d'un modèle de vente au détail par abonnement mensuel lancé en Amérique par des marques telles que ShoeDazzle et Fabletics, la ligne de vêtements de sport de Kate Hudson. Pour 49,95 dollars par mois (qui peuvent être utilisés comme crédit en magasin), les clients de Savage peuvent accéder à des remises réservées aux membres.
D'une certaine manière, Savage est une expression de l'image publique de Rihanna, qui, au cours de ses 15 années de carrière de pop-star, s'est forgée une personnalité forte et audacieuse. Inspirée par les femmes qui l'ont précédée, comme Madonna et Mariah Carey, la chanteuse se produit souvent dans des tenues sexy et transgressives, également pour faire passer un message sur l'émancipation féminine. En tant que PDG et directrice de la création de Savage, Rihanna veut créer une marque où les femmes ont le plein contrôle de leur corps et de leur expérience sexuelle. La gestion opérationnelle de Savage est entre les mains des coprésidentes Christiane Pendarvis et Natalie Guzman, qui ont précédemment occupé des postes à responsabilité, respectivement, chez Gap et Dermstore, des marques très célèbres en Amérique. Rihanna reste la coauteure du développement du produit et de la marque. « Nous ne la considérons pas comme le visage de la marque, qui ne la verrait que comme une ambassadrice », explique Pendarvis. « Elle participe activement à tout ce que nous faisons, du choix des tissus à la création du défilé de mode. »
Dans l'ère post #MeToo, le marketing d'une marque ouvertement sexy en Amérique peut être complexe, mais Savage établit une distinction claire entre l'expression sexuelle libre et positive qui commence avec les femmes et l'esthétique sexy typique de la culture machiste. Victoria's Secret a commencé à perdre des parts en 2016, après avoir dominé pendant des années le secteur de la lingerie féminine, en partie parce que son marketing oversexed faisait davantage appel au regard « excité » avec lequel les hommes regardent les femmes, plutôt qu'à la façon dont les femmes se voient réellement. (Cette situation a été aggravée par des agissements sexistes et de harcèlement sexuel au sein de l'entreprise et par la relation étroite du PDG avec le trafiquant sexuel accusé Jeffrey Epstein.)
Le déclin rapide de Victoria's Secret a créé un vide sur le marché, qui a vu l'émergence de nouvelles marques de lingerie. Mais alors que d'autres jeunes entreprises de lingerie féminine comme ThirdLove et Lively ont minimisé l'importance de la sexualité en se concentrant sur le confort, Rihanna a choisi de se concentrer carrément sur la sensualité, mais selon ses propres termes. « Elle est effrontée », affirme Pendarvis. « Ce qu'elle fait, c'est pour elle-même et pas pour quelqu'un d'autre. C'est ce que nous cherchons à incarner dans Savage : « redonner le pouvoir et le plein contrôle à toutes les femmes ».
Ainsi, alors que le profil Instagram et les défilés de Savage ont tendance à mettre en avant les pièces les plus sexy et les plus transgressives de la collection, Pendarvis, qui dirige la conception des produits, affirme que la marque se concentre en réalité sur la création d'un plus large éventail de styles et de modèles. Outre les soutien-gorge aux décolletés profonds et découpes, il existe des bralettes confortables et des soutien-gorge t-shirt non doublés. « Nous n'essayons pas de cacher la sexualité car elle fait partie de l'identité féminine », commente-t-elle. « Mais nous voulons donner aux femmes la liberté de la définir comme elles l'entendent. Pour certaines femmes, il s'agirait d'un produit plus décontracté et confortable. Et cela pourrait changer au fil du temps, ou même au cours d'une même journée. La lingerie qu'une femme porte pour s'exhiber devant son partenaire peut être différente de celle qu'elle porte le samedi après-midi pour faire ses tâches ménagères ».
Ce qui fait de Savage une marque révolutionnaire dans le secteur de la lingerie, s'explique en partie par le fait qu'elle prend en compte toutes les personnes, quelle que soit leur couleur de peau, leur forme ou leur taille. La philosophie de la marque réaffirme haut et fort le concept selon lequel tout le monde mérite de se sentir sexy. La publicité et les visages de Savage sont quelque chose que nous n'avons jamais vu auparavant : sans genre, avec nombre de mannequins noires et mulâtres. Il s'agit en soi d'un changement radical dans l'histoire de la mode, étant donné que les spécialistes affirment depuis longtemps que les Afro-Américains, en particulier les femmes, ont toujours été désexualisés au point d'être déshumanisés. La mission de la marque consiste à penser à ces femmes qui ne se sont jamais senties sexy comme la société le souhaite et l'attend.
Pendarvis, qui a déjà travaillé pour des marques grandes tailles, affirme que Savage adopte une approche scrupuleuse pour s'assurer que la lingerie a un look frais et à la mode en proposant une gamme de tailles étendue : 30A à 42H pour les soutien-gorge et XS à 3X pour les sous-vêtements et les vêtements de nuit. Habituellement, les marques créent un prototype d'un vêtement et le modifient en l'agrandissant ou en le redimensionnant pour l'adapter à différentes tailles, mais cela peut créer des distorsions, en particulier dans les grandes tailles. Savage évite ces problèmes en concevant différentes versions du même prototype qui s'adaptent parfaitement aux plus petites et aux plus grandes tailles, de sorte que l'esthétique et le confort du produit sont cohérents dans toute la gamme.
Pour concurrencer le principal rival du marché, Victoria's Secret, Savage dispose d'un avantage : dans un paysage de la vente au détail en pleine mutation, c'est une marque native du numérique et axée sur les big data. Et dès le début, Savage a choisi de s'associer à Amazon, le plus grand détaillant du web. Historiquement, les marques de mode ont eu une relation conflictuelle avec Amazon, qui est connu pour donner du fil à retordre aux fournisseurs avec des droits de douane élevés et des conditions défavorables ou pour copier les produits les plus vendus par le biais de ses marques de distributeur. Mais Rihanna pense que Savage peut utiliser l'énorme portée d'Amazon à son avantage, et même réinventer le traditionnel défilé de mode, qui en est désormais à son crépuscule.
Chaque année le défilé-événement de la nouvelle collection Savage (avec un esprit complètement nouveau par rapport aux défilés du passé), est mis en scène sur Amazon Prime, ce qui rend les produits du défilé immédiatement disponibles à l'achat sur le site Amazon. Selon Pendarvis, les mannequins du défilé ne représentent qu'une partie de l'ensemble de la collection, ce qui incite les clients d'Amazon à visiter le site web de Savage et à s'abonner pour bénéficier de réductions sur les vêtements. « C'est une relation symbiotique », dit Pendarvis. « Rihanna a une grande base de fans, fournissant au géant du web de nombreux contenus et vues du défilé de mode. Et en même temps, le lancement de la collection bénéficie d'une grande visibilité ».
En outre, grâce à cette nouvelle injection de fonds, Savage envisage de continuer à étendre sa distribution pour gagner davantage de clients. Les magasins physiques sont un élément clé de cette vision. Pendarvis souligne que, contrairement aux autres vêtements, il peut être difficile de savoir si la lingerie s'adapte parfaitement à votre corps et que nombre de leurs clients hésitent avant d'acheter des produits en ligne. Elle poursuit en disant que, comme pour toutes les autres décisions relatives au développement de la marque, les données relatives aux clients sont utilisées pour évaluer où ouvrir les magasins et quels produits y proposer : « Nous avons un avantage en tant que marque native du numérique car nous disposons de beaucoup d'informations sur ce que veulent nos clients ». Étant donné que la pandémie est toujours en cours et que de nombreux consommateurs ne sont pas à l'aise pour faire leurs achats dans les magasins, l'équipe de Savage évalue également le moment de faire ses débuts en magasin. Il convient également de noter que les préférences d'achat des consommateurs évoluent rapidement : certaines marques natives du numérique, telles que Rent the Runway, ont commencé par envisager avec optimisme l'ouverture de magasins physiques, mais ont fini par les fermer. Mais si les magasins Savage décollent, les clients auront la chance d’entrer physiquement dans un nouveau monde de féminité que Rihanna a créé pour bousculer les vieux clichés de la sexualité et de la mode. Par exemple, il y aura probablement un rayon pour hommes dans le magasin. L'année dernière, Savage a lancé une collection capsule comprenant des boxers en soie et des vestes de smoking pour hommes. Le succès a été tel que la marque a décidé d'en faire une ligne permanente de la collection. Après des siècles de création de lingerie féminine par des stylistes hommes, Rihanna a inversé le scénario : elle a créé de la lingerie masculine d'un point de vue féminin.
La France est, de fait, une puissance sur le marché de la lingerie, mais risque de perdre du terrain sur un marché de plus en plus encombré par des groupes numériques et des start-ups qui poussent l'accélérateur de l'innovation, du big data et des algorithmes et logiciels avec lesquels étudier les proportions et calibrer l’ajustement. Car dans un marché mondialisé, rien n'est conquis pour toujours, comme nous l'enseigne Victoria’s Secret.
Brandy Melville est une marque de mode italienne originaire de Brescia, en Italie, qui s'est fait connaître grâce à son succès commercial aux États-Unis d'Amérique
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