Un pop-up store à New York : la nouvelle tendance pour promouvoir le vin en Amérique

Le Pop-Up explose à New York, offrant une expérience du rosé (et pas seulement du vin) avec 14 salles-installations artistiques à thème pour les Instagrammeurs

En Amérique, les Pop-Up Stores expressément créés pour Instagram ne sont pas seulement le paradis des influenceurs, mais représentent aussi les nouveaux leviers marketing pour promouvoir le vin à l'ère du numérique

Alors que le vin rosé est en train de devenir un des vins les plus populaires aux États-Unis (621 millions de dollars en 2018), à New York c'est le Pop-Up Rosé Monsion qui fait fureur : des artistes et des créatifs s'adonnent à des installations teintées de rose pour créer une expérience photographique interactive qui fait participer le public

Tout a commencé avec le Musée de la crème glacée, ou mieux the Museum of Ice Cream. Un paradis aux couleurs pastel qui promettait de célébrer la crème glacée de A à Z, mais dont la véritable attraction (et la nouveauté) était les aménagements scéniques inspirés de la crème glacée, créés comme des toiles de fond parfaites pour les clichés Instagram. Des pièces telles que la Banana Split Room, avec 10 000 bananes suspendues au plafond, le Cone Wall, un mur de cornets à glace, ou la piscine remplie de 90 millions de pépites colorées dans laquelle les visiteurs pouvaient littéralement plonger, ne sont que quelques exemples des scénarios auxquels les amateurs de crème glacée ont été confrontés. En fin de compte, plutôt que de découvrir de nouveaux parfums de glace lors des diverses dégustations proposées à l'intérieur du MOIC, les visiteurs ont voulu prendre des photos dans les salles méticuleusement aménagées et remplies d'accessoires.

Depuis lors, un certain nombre de pop-ups similaires, construits comme des parcours expérientiels et artistiques sur le thème de la nourriture et impeccablement conçus pour les photos Instagram, sont apparus ; notamment Candytopia, The Museum of Pizza et The Egg House.

À New York et en Amérique, c'est l'heure des pop-ups

Il y a quelques années encore, il était impensable de promouvoir un vin en Amérique par le biais d'un pop-up store

Le dernier de la liste est le Rosé Mansion à New York, un pop-up qui célèbre le vin rosé dans une atmosphère légère et amusante, où il n'est pas nécessaire de faire semblant d'être un expert en vin, puisqu'il est clair pour tout le monde que la raison principale de la visite est de déambuler dans les pièces pour regarder les œuvres d'artistes (plus ou moins célèbres) dédiées au rosé, à la recherche du selfie parfait pour se faire remarquer sur les médias sociaux. À la tête du projet, nous ne trouvons pas une grande société vinicole utilisant le pop-up comme un stratagème marketing efficace, mais les anciens propriétaires de Second Glass, une agence événementielle spécialisée dans le vin. Après avoir fondé Wine Riot en 2008, Morgan First et Tyler Balliet ont travaillé pendant plus de dix ans à la création de circuits guidés de dégustation de vins dans plusieurs villes américaines. Jusqu'à ce qu'un beau jour, ils décident de faire le grand saut et de tout miser sur le rosé et un pop-up qui lui est dédié.

Une idée gagnante qui a porté ses fruits : la première édition organisée l'année dernière a été un succès auprès du public et a attiré 100 000 visiteurs payants. 14 salles-installations à thème, prises d'assaut par 5 000 visiteurs par semaine, avec une moyenne quotidienne de 200 à 300 bouteilles de rosé vendues. La visite de ce mélange de « musée-éducation-divertissement » a duré environ une heure et le public était principalement composé de « femmes millennials » et de touristes américains internationaux (la ville de New York en compte plus de 60 millions par an). Le billet d'entrée coûtait 45 $, réduit à 35 $ pour les personnes entrant à partir de 16h30 pour l'happy hour. L'ensemble de l'aménagement, le mobilier et le graphisme, ont naturellement été pensés dans une logique « Instagrammable » pour créer l'opportunité de publication/partage sur les médias sociaux par les clients à la recherche du cliché cool du moment.

120 vins rosés présentés dans un seul pop-up store à New York

Des installations à mesure d'Instagram afin d'amener les marques en ligne à la vitesse du web et gratuitement : c'est la force d'Instagram

Fort de ce succès, la deuxième édition du Pop-Up Rosé Mansion, au 445 Fifth Ave. à Manhattan, vient de débuter. Cette année, elle se déroulera selon une formule de 90 jours (de la mi-juillet au 7 octobre) et proposera une mise en place de 120 vins rosés issus des principales régions du monde. Pour la deuxième édition, les bars ont doublé, servant tous les types de rosé imaginables (du rosé sec au rosé doux et pétillant) et l'espace a également doublé, réparti sur 14 salles colorées présentant des thèmes différents, mais dont le plus petit dénominateur commun est de transporter le visiteur dans un lieu et une époque différents, comme la salle-palais dédiée à Cléopâtre et au brachetto, son vin préféré, à déguster directement sur des trônes dorés.

Mais les possibilités de photos interactives sont nombreuses. L’« exposition» commence avec un quiz interactif coloré peint sur le sol, sur lequel sont inscrites toutes les informations nécessaires pour expliquer les principales différences entre les vins secs et les vins doux. Elle se poursuit avec un mur géant consacré au processus de fermentation du vin et une salle-installation de vignobles, avec des rangées de raisins entourées de miroirs et un verre à vin personnalisé offert à la fin du parcours. On y trouve également une « cave traditionnelle », où l'on peut découvrir les méthodes de production du vin et boire du rosé directement au tonneau. Les installations artistiques contemporaines se poursuivent avec la possibilité de se balancer sur un lustre doré, de paresser dans une baignoire remplie de roses, de chercher le cliché parfait au bar à rosés des expériences scientifiques et même de se faire lire les tarots. Et pour ceux qui n'aiment pas les lieux bondés, cette année, ils pourront se détendre (sur réservation) dans une maison privée de RoséLand, une zone qui combine l'idée d'un terrain de jeu et d'un lieu de fête en un seul endroit, où la célèbre chaîne Taco Dumbo est également présente, parce que Rosé + tacos égale un binôme parfait.

Les billets coûtent 35 $ pour l'happy hour (avant 17 h en semaine) et 45 $ pour l'entrée générale (le seul élément inchangé par rapport à l'année dernière) et comprennent l'accès à la Rosé Experience, huit dégustations de vin, un pin's à collectionner et un verre de vin personnalisé. Il est possible d'acheter d'autres verres de rosé pour 7 $ ou une bouteille pour 30 $.