La perception du produit et les modèles de consommation du vin aux États-Unis évoluent

Par conséquent, de nouvelles stratégies de marketing sont nécessaires pour vendre du vin sur le marché américain

La génération des Millennials a remodelé la façon dont le vin est vécu, consommé et commercialisé en Amérique

Même en matière de vin, les Millennials américains s'avèrent être une génération de rupture, qui impose de nouveaux styles et oblige à revoir des règles établies depuis des années

Cela est dû en grande partie aux traits distinctifs communément associés à cette génération : le besoin de satisfaction immédiate, les aspects sociaux de la consommation de vin et la quantité d'informations qui peuvent être obtenues facilement et rapidement.

Il est également important de prendre en compte le degré d'influence des Millennials sur les autres générations, entre autres choses. Entre-temps, les caves et les importateurs américains font leur part pour suivre les changements imposés par les Millennials.

Depuis le début des années 1930, du moins aux États-Unis, la consommation de vin a connu une augmentation à la fois lente et régulière jusqu'à ce qu'elle subisse une chute importante dans les années 1990, qui a ensuite été compensée par une croissance énorme depuis le début des années 2000, c'est-à-dire depuis que les premiers Millennials ont atteint l'âge de la majorité. Depuis lors, la tendance des ventes de vin en Amérique a toujours été fortement à la hausse.

Au début de cette année, les États-Unis sont devenus le premier pays consommateur de vin en volume, devant la France. Environ 4 milliards de bouteilles de vin ont été vendues aux États-Unis en 2013, soit 12 % de toutes les ventes mondiales de vin.

Par habitant, les États-Unis sont encore loin derrière leurs équivalents européens (Italie, France et Espagne), mais les possibilités de vente sur ce marché en pleine croissance sont innombrables, ce qui a conduit à l'étude de différentes approches en termes de capacité de commercialisation et de pouvoir d'achat.

Vin et Baby-boomers sur le marché américain

Les Baby-boomers restent les principaux consommateurs de vin aux États-Unis, avec 41,4 % de la consommation totale ; les Millennials occupent la deuxième place avec près de 27 %, et ce chiffre augmente rapidement. Il semble évident que les ventes générées par les Baby-boomers vont lentement décliner, tandis que celles attribuables aux Millennials continueront de croître à mesure que ces derniers atteindront l'âge de la majorité.

Il est donc essentiel pour les producteurs et importateurs de vin aux États-Unis de comprendre en quoi les habitudes de consommation de cette génération sont différentes de celles de leurs prédécesseurs et d'adapter leurs techniques de marketing afin de profiter pleinement des opportunités de vente sur le marché américain.

Vin et Millennials sur le marché américain

Les Millennials optent pour le raffinement souvent associé au vin, aux cocktails et aux bières artisanales ; de plus, ils n'ont pas besoin d'une occasion spéciale pour boire, la consommation de vin étant plutôt considérée comme une activité sociale et relaxante. Il en résulte que, même si les Millennials paient moins cher le vin que les Baby-boomers en raison de sa moindre disponibilité, ils en consomment beaucoup plus souvent.

Pour un Millennial, l'achat de vin commence par le choix d'une fourchette de prix, largement influencée par l'occasion de l'achat, suivi par le mélange de raisins, le millésime, la région d'origine et, enfin, la bouteille/l'étiquette la plus attrayante. Il s'agit de la même structure à laquelle les distributeurs de vin aux États-Unis prêtent attention lorsqu'ils étudient les habitudes d'achat de vin des Millennials.

En moyenne, les consommateurs de ce qu'on appelle la Génération Y, qui boivent près de trois verres de vin à chaque occasion de consommation, dépenseront environ 15 $ pour une bouteille à apporter à une fête, 20 à 30 $ pour une bouteille pour eux-mêmes ou pour une autre personne, à boire à la maison, et 50 $ ou plus lors de repas au restaurant, préférant boire plusieurs verres plutôt que d'acheter une seule bouteille. Ceci s'écarte des habitudes des Baby-boomers et de la génération X, qui sont moins enclins à boire de façon décontractée à la maison et qui, lorsqu'ils mangent au restaurant, dépensent moins, préférant acheter une seule bouteille de vin plutôt que plusieurs verres.

Cela a un impact direct sur les petites caves et les producteurs de vin locaux, qui sont souvent en mesure de maintenir le prix de vente de leurs produits à moins de 20 dollars, en ne proposant que quelques options à un prix légèrement supérieur pour répondre à toute la demande. Avec des coûts de production maintenus à un niveau relativement bas, un contrôle complet des processus de gestion, de production et de transport de leurs vins, les petits producteurs de vin ont tout intérêt à trouver un produit qui offre une qualité simple à un prix relativement bas.

Les Millennials préfèrent un produit avec une histoire intéressante à un vin qui est généralement considéré comme de qualité. Ce trait générationnel est souvent cité comme un facteur important dans la révolution alimentaire qui traverse les États-Unis - avec la demande de produits alimentaires plus sains et biologiques dont la provenance est clairement indiquée sur l'étiquette. Cela s'explique aussi par la prédisposition des Millennials à rechercher des informations en ligne. Le vin ne fait pas exception.

Selon une étude menée par le Conseil du marché du vin, 85 % des Millennials achètent des marques de vin inconnues. Pour les producteurs de vin, il s'agit d'une opportunité de vente, même s'ils sont relativement peu connus. En d'autres termes, les Millennials aiment une bonne histoire, bien racontée, et préfèrent une étiquette excentrique et intéressante à une étiquette avec les collines et les cieux traditionnels.

En conséquence, la dimension sociale est devenue fondamentale pour vendre du vin aux nouvelles générations sur le marché américain. Apprendre à connaître le vin n'a jamais été aussi facile. Il n'est plus nécessaire de se trouver à Napa ou à Bordeaux pour accéder à des informations sur un cépage autochtone d'une région, de la même manière que les jeunes consommateurs américains ne sont pas limités à un magasin de vin local qui ne propose que du chianti, du cabernet et du pinot gris.

Les Millennials américains se fient beaucoup plus à l'opinion de leurs amis sur Facebook ou à un site proposant les commentaires des consommateurs qu'à l'avis d'experts et de sommeliers professionnels. C'est pourquoi l'industrie du vin modifie son approche marketing pour s'assurer que sa marque reste visible et importante pour les nouvelles générations. L'un des traits les plus frappants à attribuer aux habitudes de consommation des Millennials est sans doute la façon dont ils sont capables d'influencer les générations plus âgées à suivre leur exemple.

Lorsque les Baby-boomers surmontent leurs idées préconçues et leur fidélité souvent mal placée à quelques vins, les voilà capables d'être tout aussi ouverts et désireux d'explorer le vaste monde du vin qui s'offre à eux. Par ailleurs, ils ont la capacité financière de le faire mieux et plus souvent que les Millennials. Les générations plus âgées finiront par se comporter exactement comme les Millennials, en suivant leurs goûts plus que la publicité, en demandant des informations plus précises et en découvrant des options jusque-là inexplorées. Il n'est donc pas surprenant que l'industrie du vin aux États-Unis oriente ses efforts vers le marketing, la communication et l'image de marque en revisitant les outils, les canaux de communication et les paradigmes établis.

Certains affirment que l'avenir du vin en Amérique sera en carton, car il offre la commodité et constitue une solution écologique que les Millennials recherchent, tandis que selon d'autres, l'amélioration du design des bouteilles et des étiquettes serait le moyen le plus sûr d'attirer et de retenir ce groupe démographique. Ce qui est certain, c'est que les Baby-boomers continueront à boire du vin, au milieu, la Génération X choisit en grande partie la bière ou les spiritueux, et les Millennials continueront à pousser les ventes de nouveaux vins sur le marché américain.