Le Pop-up Store à New York d'ExportUSA ferme ses portes après 15 jours de promotion de la mode italienne à New York

Comment ouvrir avec succès un pop-up store en Amérique ? L'expérience d'ExportUSA met en lumière les facteurs essentiels à la réussite d'un pop-up à New York et dans le monde entier

Un pop-up à succès doit être attrayant, bien aménagé et doit inciter le client à entrer

Instagram, les médias sociaux, les influenceurs, la promotion à l'aide de listes de diffusion ciblées, l'organisation d'événements et de soirées à thème sont essentiels au succès du pop-up, à New York comme dans toute autre ville du monde

ExportUSA a ouvert son premier pop-up à New York en 2012 pour lancer les produits cosmétiques anticellulite de la marque GUAM en Amérique.

Depuis, le marché a beaucoup évolué et les pop-up stores, qui en 2012 étaient une nouveauté même pour New York, sont maintenant devenus assez fréquents, grâce aussi au nombre élevé de magasins vides dans tous les quartiers de New York (ce n'est pas que l'Amérique est en crise, au contraire... juste qu'une grosse partie des ventes s'est déplacée vers le e-commerce et que les magasins physiques en Amérique n’ont plus le même rôle)

D'autre part, le 10 mai 2019 était le dernier jour du pop-up ANTEPRIMA qui a promu la mode italienne à New York en présentant pour la première fois en Amérique six marques de mode italiennes.

Nous voudrions partager ci-dessous quelques considérations liées à notre expérience et sur la manière de lancer avec succès un pop-up store à New York.

• 15 jours, c'est court. Deux mois, c'est trop long.
  À moins que vous ne lanciez un produit ou une catégorie de produits totalement nouveaux, 15 jours de pop-up, c'est court. Pour les produits révolutionnaires, vous pouvez également envisager une ouverture d'une semaine, mais sinon, 15 jours ne suffisent pas. Et deux mois, comme notre pop-up store de 2012, c'est beaucoup trop long maintenant. D'après notre expérience, la durée d'une ouverture de pop-up doit être de 3 à 4 semaines.
   
• Le look du pop-up store est fondamental pour son succès.
  Un pop-up à New York doit se démarquer, il doit être beau, il doit inviter le passant à entrer. La concurrence des autres magasins est forte et il faut faire preuve de créativité et d'inventivité dans l'habillage des vitrines, l’agencement des produits et l'ameublement.
   
• Instagram est la plateforme sociale par excellence pour lancer un pop-up store.
  Avec seulement 3 ou 4 semaines d'ouverture disponibles, la campagne sociale est essentielle pour obtenir rapidement une masse critique de visibilité, mais un autre facteur déterminant pour acheter dans un magasin temporaire, outre le shopping, est l'expérience elle-même. Instagram, en ce sens, témoigne efficacement de la manière dont les clients n'entrent pas simplement dans un pop-up pour acheter les biens exposés, mais sont également animés par le désir de capturer un espace unique et exclusif, puis de le partager en ligne, déclenchant ainsi ce cercle vertueux qui crée chez les amis (et/ou les followers) le désir d'imiter et de participer à une expérience limitée dans le temps. Pour obtenir cet intérêt de la part des visiteurs, il est fondamental de mettre en place de véritables scénographies, voire des espaces « d'interaction » dédiés au client, invité à laisser une contribution de sa présence-expérience, qui sera promptement capturée par les objectifs des smartphones. Des espaces ont été expressément créés à Anteprima, notamment un coin-plage Instagram : un parasol et une chaise-longue signés Sammontana avec le logo iconique de la glace-smile (Sammontana X Berna Italia a collaboré pour créer une capsule de sweat-shirts et de T-shirts disponibles en magasin - et immédiatement épuisés), ainsi que des structures gonflables et bien d'autres gadgets amusants pour recréer une authentique atmosphère d'été typiquement italienne. Les gens ont été invités à jouer et à s'amuser en interprétant leur « été italien » devant l'objectif, qui a immortalisé le cliché le plus cool of the day. Parfois en format numérique, parfois avec un Polaroïd dont la photo a été offerte aux protagonistes en souvenir de l'expérience.
   
• L'importance du concept dans un pop-up store.
  Le thème choisi pour réunir sous le même toit des marques italiennes si différentes les unes des autres a été la couleur, avec l’hashtag #italiancolors. Ce sont les collections super colorées P/E 2019, présentées dans le pop-up, qui ont fourni l'inspiration. Pour mettre en avant le concept, un panneau blanc a été installé à l'intérieur du magasin avec écrit en grand #italiancolors (visible depuis l'entrée) et les visiteurs qui le souhaitaient pouvaient saisir les feutres colorés à la disposition de tous et écrire leur idée du style italien en utilisant des hashtags et des mots. Alors que le mur adjacent à l'entrée était presque entièrement recouvert de petits tableaux aux motifs colorés (dont des icônes et des références au style italien). Comme nous l’avons mentionné, les médias sociaux, Instagram en tête, sont le meilleur moyen d'atteindre un grand nombre de clients potentiels. Et pour obtenir plus d'implication de la part du public américain, qui attend du pop-up une nouvelle expérience par rapport au retail classique (un contenant de produits, mais aussi d'émotions), il est nécessaire de proposer des concepts créatifs, car la production de photos et de vidéos à l'intérieur du pop-up sont tout aussi indispensables pour générer du contenu pour des posts attractifs sur Instagram.
   
• Les influenceurs sont essentiels à la réussite d'un pop-up.
  À ce stade du lancement d'une marque, les influenceurs ne génèrent pas nécessairement des ventes, mais ils amènent certainement des visiteurs au pop-up et suscitent un intérêt pour la marque. Les influenceurs sont les multiplicateurs de l'efficacité des campagnes de visibilité sur Instagram. Le pop-up store devient la clé des stratégies marketing, un outil au sein de la stratégie de promotion et de lancement des marques en Amérique. Utilisé de manière isolée ou sans stratégie claire, il n'aura que peu d'impact. Utilisé intelligemment, cependant, un pop-up store à New York est le premier pas vers la vente en Amérique.
   
• Créez une collection de capsules expressément pour le pop-up.
  Cette stratégie de vente est également utilisée par les maisons de haute couture, qui ont de plus en plus recours au pop-up « expérientiel » pour donner de la visibilité à leurs marques et faire entrer dans leurs boutiques la précieuse cible que sont les Millennials : les principaux utilisateurs des magasins temporaires. La présentation de la création exclusive de nouvelles collections de capsules et d'éditions limitées dans un pop-up store est en fait une grande attraction pour les visiteurs. « C'est maintenant ou jamais » est le mantra qui pousse à l'achat. Même les produits fabriqués exclusivement sont donc destinés à une stratégie de vente gagnante.
   
• L'organisation d'événements a permis de lancer le pop-up à New York. Un autre élément capable de susciter l'intérêt pour le pop-up sont les événements sur le point de vente : des événements naturellement toujours en phase avec l'esprit et l'image du produit afin d'amplifier le message.
   
• Couverture médiatique
  Une campagne sociale massive, mais aussi une forte couverture médiatique grâce à des relations publiques approfondies sont essentielles au lancement du pop-up. Anteprima a suscité l'intérêt de publications américaines telles que : Forbes, Medium, IMNY, Chubstr.
   
• La promotion par le biais de listes de diffusion ciblées est efficace pour susciter l'intérêt pour le pop-up store et pour attirer les visiteurs.
  Les listes de diffusion sont le meilleur moyen de promouvoir un événement, à condition de disposer de listes d'adresses bien profilées et de créer des événements qui « résonnent » auprès des destinataires des e-mails.

Le pop-up store est également un outil de la stratégie de promotion et de lancement des marques en Amérique. Utilisé de manière isolée ou sans stratégie claire, il n'aura que peu d'impact. Utilisé intelligemment, cependant, un pop-up store à New York est le premier pas vers la vente en Amérique.
 

Les chiffres d’ANTEPRIMA à New York

• 2 semaines
• 6 marques inconnues
• 14 événements sous le signe des #italiancolors
• 25 rencontres avec des agents et des showrooms
• 5 000 visiteurs
• 165 000 $ en valeur de couverture médiatique
• 55 millions d'impressions (visibilité) en ligne @anteprima_madeinitaly