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En Amérique, le secteur du sans gluten et des produits biologiques est en forte croissance aussi bien en terme de chiffre d’affaires que de volume, surtout chez les jeunes consommateurs qui prêtent une attention particulière à la nutrition et à la provenance des ingrédients. Après une très longue période de consommation de produits industriels, on assiste aux États-Unis au retour aux aliments naturels. Selon le rapport de l’USDA de 2019, les « organic products », ou produits bio, sont maintenant disponibles en pratiquement 20.000 magasins alimentaires bio et en presque trois supermarchés standard sur quatre. La consommation de produits naturels n’est pas limitée au secteur alimentaire, mais inclut également celui des boissons. En effet, pour la première fois, des entreprises productrices de boissons demandent la certification sans gluten. Et ce n’est pas fini ! En Amérique les produits sans gluten sont en train de s’étendre aussi à l’industrie cosmétique. En fait, de nombreuses marques affirment que les allergènes présents à l’intérieur des produits cosmétiques, peuvent nuire aux sujets atteints de maladie cœliaque, d'une manière analogue aux intolérances alimentaires. La tendance des entreprises à demander une certification sans gluten s’est développée parallèlement à l’importance qu’ont acquis les étiquettes dans la communication d’informations claires, transparentes et soignées au consommateur final, de plus en plus intéressé à la provenance des ingrédients. La certification sans gluten, peut se révéler surtout utile aux petites entreprises pour se démarquer des grands joueurs et pour trouver des canaux de vente alternatifs. En effet, aux États-Unis la demande de ce type de certifications est augmentée de 29%.
La COVID a sans aucun doute contribué à sensibiliser les consommateurs des États-Unis à l’alimentation, s’ajoutant au problème de l’obésité qui affecte déjà une grande partie de la population américaine et qui a poussé, surtout les jeunes générations, à s’informer et à revoir leurs habitudes alimentaires. Une étude menée par l’International Food Information Council Foundation de 2019, montre que le nombre d’Américains qui choisit les produits alimentaires en fonction de leur étiquette est en forte croissance : aujourd’hui ce pourcentage s’élève à 63% de la population. Les prévisions du marché estiment que le phénomène des consommations d’aliments sains n’est qu’au début et qu’il a un potentiel de croissance énorme. Il faut également souligner le fait que, bien que les termes « naturel », « biologique », « durable » et « sans gluten » aient des significations différentes, ils évoquent tous la même idée d’aliment sain chez le consommateur américain. Il arrive très souvent que le consommateur achète un produit organique ou sans gluten, non pas parce qu’il est sans gluten ou organique, mais simplement parce que, inconsciemment, il associe ces termes à l’idée qu’il est sain, en anglais « healthy ». Ce qui est vrai dans la plupart des cas, mais pas toujours. Cela est un aspect très important à considérer, étant donné qu’une grande partie de la population des États-Unis ne connaît pas encore bien les ingrédients et les propriétés nutritionnelles des aliments.
Bien que les études montrent qu’un régime sans gluten n’apporte aucun bénéfice aux sujets sains, le nombre de personnes qui croient que manger des aliments sans gluten ait des bienfaits pour la santé, même si l’on n’est pas intolérant, est au moins le double par rapport à celui des personnes bien informées. En revanche, 40% des personnes ne savent pas répondre. Par conséquent, en plus des sujets qui ont besoin d’assumer ces aliments pour des raisons de santé, de plus en plus de personnes les consomment car ils les considèrent de meilleure qualité et préparés plus consciencieusement. Un bon exemple est représenté par les snacks, qui ne sont pas toujours bons pour la santé, mais qui sont quand même perçus comme bons pour la santé en raison de l’étiquette contenant la mention « bio » ou « sans gluten ». En Amérique, les Millénials et la génération Z ont déjà remplacé au moins un repas, dans leur régime alimentaire, par des « snacks sains ». Voici un commentaire qu’un acheteur américain a fait durant une interview : « Ce n’est pas parce que le produit est certifié « sans gluten » qu’il représente une meilleure alternative pour la santé. Il faudrait choisir les produits les moins transformés et le plus naturels possibles »
54% des consommateurs américains achètent des aliments contenant des vitamines et des minéraux, tandis que 39% demandent des snacks bio et naturels. Contrairement au passé, maintenant les personnes dépendantes des snacks, ne cherchent plus uniquement des casse-croûtes agréables au palais, mais aussi des produits ayant des bienfaits sur la santé et prêtent beaucoup plus d’attention à la composition et au tableau des valeurs nutritionnelles. C’est la vraie raison pour laquelle de nombreuses marques américaines ont lancé de nouvelles lignes de produits, ajoutant des variantes avec des ingrédients naturels et les certifiant « produits bio ». Il apparait donc évident que la communication joue un rôle crucial dans les ventes, notamment dans un marché comme celui des États-Unis où la concurrence est très forte. Revisiter les emballages pour qu’ils soient plus captivants et utiliser des revendications plus persuasives est autant important dans la commercialisation du produit que la qualité/délice de l’aliment emballé. À vrai dire, cela représente un des leviers clés du succès d’un produit sur le marché des États-Unis. Une communication correcte est essentielle, non seulement à la vente, mais aussi pour sensibiliser les consommateurs à l’importance d’un régime sain et, dernier point mais non le moindre, pour les guider vers d’autres habitudes alimentaires.
D’une part, les produits naturels, biologiques et sans gluten sont une tendance qui orientera de plus en plus les consommations dans les années à venir - selon la Grand View Research, la vente des produits sans gluten augmentera de 9,2% en l’espace de 7 ans. De l’autre, les projections démographiques effectuées sur la population américaine révèlent que les cas de sujets atteints de la maladie cœliaque ne cessent d’augmenter en Amérique, sans compter la tranche de population qui aura des problèmes de santé liés au style de vie peu sain qu’elle a adopté jusqu’à présent. Même les grands acteurs internationaux, comme Whole Foods, chaîne leader des supermarchés bio aux États-Unis et dont Amazon est le propriétaire, classent les produits Sans Gluten et Bio parmi le top tendance de 2020.
Les pâtes, les pizzas, les céréales et les snacks seront les catégories les plus soumises à la reconsidération des ingrédients. Même si les farines alternatives à celle blanche sont déjà considérées comme mainstream en Amérique, la consommation à large échelle est destinée à augmenter, de même que l’offre et les alternatives proposées. En plus des farines classiques sans gluten, complètes ou aux céréales, les farines à base de fruits et légumes, comme par exemple la farine de banane, sont aussi à venir. La nouveauté est que ces farines alternatives ne seront pas uniquement introduites dans les produits, mais elles seront aussi vendues en vrac, déclare Whole Foods. Même la demande du marché américain d’une alternative aux glucides classiques, tels que les pâtes et le pain, est en train d’augmenter. Les nouvelles variantes seront riches en substances nutritionnelles, comme par exemple les fibres et les protéines, pour offrir une composition d’ingrédients et nutritionnelle plus complète et équilibrée. Deux exemples de succès, parmi d’autres produits déjà présents sur le marché des États-Unis, sont les pâtes de lentilles et de pois-chiches de la société Tolerant Foods ou encore les brownies de Canyon Bakehouse. Une autre tendance en augmentation est représentée par les plats préparés dits « healthy», à emporter même pour des repas ou des snacks rapides, proposés par les supermarchés. Whole Foods prévoit également une augmentation de la consommation des snacks emballés bio et sans gluten, parmi lesquels ressort une nouveauté : la farine de tiger nut, une farine sans gluten, issue de l’amande de terre, qui a connu beaucoup de succès dans la pêche de la carpe, en anglais « carp fishing ».
En vue de la transformation des habitudes alimentaires du secteur bio aux États-Unis, beaucoup de petites entreprises (en plus des grands acteurs) réviseront leur offre pour s’adapter à la demande croissante de produits plus sains mais avec des saveurs inédites. En général, l’alimentation en Amérique est revisitée pour offrir un produit plus naturel et, cela, donne une plus grande marge de développement à toutes les entreprises qui entreront sur le marché des États-Unis en ce moment historique. L’objectif futur est celui de séduire même les consommateurs les plus « mûrs» qui sont en train de changer leurs habitudes alimentaires lentement, en plus de satisfaire les palais les plus exigeants des nouvelles générations, à savoir les consommateurs qui dicteront les tendances futures.
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