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Muji, la marque célèbre pour avoir introduit le concept d'articles de qualité sans étiquette (de la papeterie aux vêtements, des meubles à la gamme complète de produits conçus pour le voyage), a misé sur un nouveau modèle commercial en lançant une formule d'abonnement pour les meubles, parfaitement adaptée à la « vie en quarantaine ». Parmi les nombreux changements imposés par le coronavirus dans le monde entier, celui qui s'est imposé immédiatement est le télétravail et/ou le travail intelligent, et les gens ont été contraints de transformer leur domicile en bureau. Mais les personnes qui ne disposent pas d'un espace de travail dédié à la maison ont dû improviser un poste de travail sur la table à manger, le canapé ou dans leur chambre. Ce n'est pas un environnement de travail idéal, que ce soit en termes de productivité ou de confort. Muji a répondu à ces nouveaux besoins du marché en proposant plusieurs offres de location de meubles : les clients peuvent louer des éléments de mobilier, tels que des ensembles de bureaux et des chaises en chêne, à partir de 7 $ par mois (ce service n'est actuellement disponible qu'au Japon). Et quand leurs bureaux rouvriront, ils pourront réexpédier tous les meubles. La nouvelle solution de mobilier conçue par Muji a été créée pour aider les clients à travailler depuis chez eux, mais avec style.
En outre, Muji a lancé deux services de conseil en design personnalisé pour aider les clients à agencer leurs meubles et à meubler des espaces plus accueillants. Les clients peuvent acheter un plan de rénovation « Petit », dans lequel les concepteurs créent deux agencements de l'espace bureau de la maison, y compris la réorganisation du mobilier existant pour faire de la place au nouveau bureau à domicile. Les clients peuvent également se mettre en relation avec un conseiller en ligne qui leur offrira des conseils personnalisés.
Dans un climat d'instabilité et d'incertitude, nous assistons à une redéfinition de la maison et de son mobilier par rapport à l'expérience habituelle. Le concept de propriété et d'accès est en train de changer : le meuble passe du statut de produit à celui de service, comme c'est déjà le cas pour les voitures avec le covoiturage, mais aussi pour les livres, les films et les disques avec les services de streaming. On ne sait pas encore si Muji va introduire ces services de location de meubles en Amérique. La division américaine de la société japonaise a été fortement touchée par la pandémie et a déposé son bilan début juillet, annonçant qu'elle allait réduire la présence de ses magasins physiques aux États-Unis pour se concentrer sur le e-commerce.
La génération de l'économie du partage, déménage fréquemment et veut le faire « légèrement », préférant louer plutôt qu'acheter ses propres meubles. En général, ils préfèrent les formules de partage qui leur permettent d'utiliser des biens et des services sans avoir à faire face à des dépenses élevées et à des engagements économiques à long terme. Le thème de la location chez les Millennials américains est en fait déjà la norme. Des entreprises comme Rent-a-Center et CORT le font depuis longtemps. Mais ces dernières années, une vague de marques est arrivée sur le marché, révolutionnant le secteur de l'ameublement pour répondre aux besoins des nouvelles générations.
Des start-ups comme Feather et Fernish ont façonné l'ensemble de leur modèle économique en proposant des plans d'abonnement pour des meubles de différentes marques de designers (comme Crate & Barrel et West Elm) qui peuvent être renouvelés, échangés, achetés et retournés à la fin du plan. Ces marques veulent séduire les Millennials en leur donnant accès à des marques de mobilier tendance pour leur offrir une expérience de luxe personnalisée. Une autre valeur ajoutée du service est de faciliter la vie des clients en récupérant le mobilier à la fin de l'abonnement, évitant ainsi tous les problèmes liés à la logistique et aux frais de déplacement.
Dans le même temps, des marques comme Crate & Barrel voient dans ces start-ups une occasion de rapprocher les jeunes générations de leurs produits haut de gamme, ce qui alimente leur désir d'acheter des pièces de design plus tard dans leur vie. « Nous sommes toujours à la recherche de nouveaux concepts et celui-ci est intéressant », déclare Michael Chaney, directeur de la division B2B de Crate & Barrel. « Cela permet d'acquérir des clients qui, normalement, ne pourraient pas acheter chez nous. »
Fernish, par exemple, peut louer un fauteuil pour 18 dollars par mois et un bureau pour 8 dollars, et les remettre à neuf pour le prochain abonné au service. Aujourd'hui, la marque annonce un nouvel investissement de 30 millions de dollars géré par Real Estate Technology Ventures, avec la participation du fondateur d'Intuit, Scott Cook, et Jeff Wilke, PDG de la division consumer business d'Amazon.
Ces derniers jours, West Elm, une chaîne de magasins de meubles design, a également annoncé un partenariat avec Rent The Runaway pour inclure dans ses formules d'abonnement des édredons, des couvre-lits, des couvertures et des oreillers de grandes marques de design. Rent The Runway est une des marques les plus explosives dans le domaine de la location de vêtements : neuf millions de membres qui ont souscrit des abonnements allant de 69 à 159 dollars pour louer 4 vêtements par mois jusqu'à la totalité de la garde-robe disponible dans le catalogue.
Certains experts en politique de santé estiment que nous ne retrouverons pas une vie de bureau normale avant novembre 2021. Il est donc logique de réaménager nos maisons pour que nous puissions travailler de manière plus confortable et plus productive. Les locations de meubles voient le jour pour répondre à ces besoins et résoudre ce problème. Une stratégie commerciale mise en œuvre par plusieurs marques dans le but d'augmenter leurs gains à un moment de l'histoire où de nombreux consommateurs ne se sentent toujours pas en sécurité lorsqu'ils vont faire leurs achats en magasin. Et si les abonnés tombent amoureux de l'objet qu'ils ont loué, ils ont toujours la possibilité de l'acheter de manière définitive à une date ultérieure.
D'autre part, il est également vrai que les consommateurs de l'ère Covid peuvent être influencés par la question de l'hygiène, lorsqu'ils décident de louer des meubles, utilisés dans la maison de quelqu'un d'autre, tout comme d'autres consommateurs, dans ce climat général d'incertitude, peuvent ne pas être aussi enclins à dépenser de l'argent pour des meubles.
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