Le dernier défi made in USA pour les marques de luxe : les Luxury Stores d’Amazon, réservés à quelques clients triés sur le volet

Le lancement des Luxury Stores d’Amazon est « mobile first » : une section exclusive pour les marques de mode et d’accessoires de luxe accessible uniquement depuis l’application Amazon, uniquement pour des clients Prime sélectionnés et uniquement pour le marché américain

Amazon USA lance une nouvelle expérience : de véritables boutiques de luxe virtuelles accessibles uniquement depuis un mobile

Désormais, les clients d’Amazon Prime pourront acheter leurs marques par le biais de l’application Amazon équipée des technologies les plus avancées : c’est la nouvelle révolution de l’e-commerce de luxe en Amérique

Ce sera aux marques, et non à Amazon, de mettre en place leurs propres boutiques, qu’elles pourront personnaliser en sélectionnant les articles et en décidant des prix. Amazon, pour sa part, s’occupera de la logistique et mettra en place un système de sélection à l’entrée, permettant aux seuls clients Prime sélectionnés d’acheter les grands noms de la section Luxury Store, disponible uniquement sur mobile et, pour l’instant, uniquement pour le marché américain. Parmi les nouveautés de la boutique virtuelle d’Amazon, citons le restylage du logo iconique, devenu doré pour l’occasion, et une nouvelle fonctionnalité : la vue interactive à 360 degrés (« View in 360 ») pour essayer des accessoires et des vêtements dans les tailles disponibles, en les regardant sous différents angles ou directement portés par des mannequins aux mensurations et au teint plus proches de ceux qui veulent acheter. La première Luxury Store sur Amazon est celle d’Oscar de La Renta, qui a fait la promotion de cette collaboration en donnant à une niche d’utilisateurs un accès anticipé à sa nouvelle collection F/W 2020.

Mais de nombreuses marques suivront bientôt. Amazon n'a pas été la première place de marché à intégrer des boutiques et des entreprises de luxe. En 2017 déjà, Alibaba avait lancé la section «Luxury Pavilion» sur sa plateforme Tmall, afin d’attirer les marques haut de gamme et d’accrocher un plus large éventail de clients. Une initiative qui s'est avérée fructueuse : aujourd'hui, cette plateforme compte 180 marques, dont Chanel, Valentino et Burberry, ainsi que la dernière arrivée, Montblanc. Le succès de Luxury Pavilion a aidé Tmall à accéder au marché de la vente au détail de produits de luxe, en acquérant plus de 100 000 acheteurs, avec une dépense moyenne de plus de 159 000 dollars par personne au cours de sa première année de lancement.

Disposer d’une plateforme dédiée aux marques de luxe aiderait le géant du commerce électronique à attirer également les marques qui souhaitent se dissocier du segment de la mode commerciale et/ou bas de gamme, qui comprend des articles au rabais perçus comme des bonnes affaires (le fameux « deal ») et parfois des produits de contrefaçon qui échappent souvent au contrôle d’Amazon (raison pour laquelle Nike avait quitté la plateforme). Si Luxury Store est un succès, Amazon pourrait mettre en œuvre une stratégie de vente avec une plateforme similaire pour les détaillants non spécialisés dans le luxe qui souhaitent avoir plus de contrôle sur leur « boutique virtuelle », ce qui pourrait contribuer à la poursuite de la croissance des marques de mode sur Amazon.

Pour Amazon, entrer dans le segment de la haute couture signifie renforcer sa position de leader mondial de la vente au détail

• Amazon prévoit de tirer parti de la nouvelle vague d’achats en ligne en incluant également les produits de luxe sur sa plate-forme. La croissance du commerce électronique aux États-Unis a bondi de 44,4 % au deuxième trimestre par rapport à l’exercice précédent, les consommateurs ayant augmenté leurs achats en ligne en raison des fermetures obligatoires de magasins causées par la pandémie, et cette tendance devrait s’accentuer.
   
• La nouvelle stratégie de vente de Luxury Shop vise l’exclusivité et de nouvelles expériences d’achat grâce à des technologies plus avancées et à des augmentations de la réalité, afin d'encourager les utilisateurs à acheter une gamme plus large de produits en ligne, comme les produits de luxe, et d'intercepter les consommateurs qui préfèrent ne pas encore se rendre en magasin pour des raisons d’hygiène. Cette tendance pourrait aider Amazon à réaliser des ventes qui revenaient traditionnellement aux magasins physiques.
   
• Amazon veut agrandir son empire en essayant de pénétrer le marché de la haute couture. Elle vise à tirer parti de son avantage concurrentiel en tant que premier détaillant de mode dans l'ensemble des États-Unis pour étendre sa présence dans le segment du luxe également. À l’heure où le commerce électronique connaît une croissance rapide, Amazon ne veut pas passer à côté d’une part du marché du luxe, dont les produits, dont le prix est supérieur à celui des produits standard, lui permettraient de faire un nouveau bond en avant en termes de volumes de vente.